Los elementos que configuran el entorno de la empresa son dinámicos y están en continua evolución. Las necesidades de los consumidores y clientes, la competencia, el entorno global (económico, político, tecnológico…) evolucionan constantemente. Este dinamismo y constante evolución requieren que la Dirección de la empresa realice un proceso de decisión (planificación estratégica) para estar permanente y adecuadamente adaptada al entorno.
La planificación estratégica de Marketing es una parte de la planificación estratégica general de la empresa. Es donde se definen los objetivos y las estrategias generales de Marketing una vez se han estudiado la situación actual del mercado y las oportunidades que ofrece el entorno. La planificación estratégica de Marketing se plasma en los planes de marketing1, que son llevados a cabo por el departamento de Marketing, que también los ejecuta y controla su cumplimiento.
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