La mejor forma de predecir el futuro es mirar en el pasado

En EEUU tienen claro la importancia de vender, en España esperamos que nos compren. Hace 16 años presumía de no tener comerciales, el vendedor estaba mal visto en la empresa. Hoy día pienso que el comercial es tan importante como el programador, uno sin el otro no tienen sentido.

El software que facilita la vida de los comerciales es el CRM (customer relationship management) y en en el siguiente post voy a realizar una retrospectiva desde la aparición de los primeros software de gestión de clientes hasta hoy día.

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Los 70´s

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En esta década aparece el primer ordenador personal y se fundan las empresas que empezarán la revolución IT. Las tres empresas que más impactan en la industria son:

Microsoft se crea en 1975, Apple en 1976 y Oracle en 1977, en tres años se crean tres de las empresas más importantes del mundo. Veremos que tanto Microsoft como Oracle son importantes en la historia del CRM. La creación de Oracle tiene una importancia especial porque fueron los primeros en crear software empresarial.

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Los 80´s

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En la esta década aparecen los primeros productos de CRM que hoy día siguen muy presentes.

Las dos personas de la izquierda de la foto son Robert D «Bob» y Kate Kestnbaum, ambos crearon la consultora Kestnbaum & Co en 1967, fueron pioneros en desarrollar métricas como customer lifetime value, formaron a la mayoría de los pensadores del marketing de base de datos de hoy día. Los Kestnbuam colaboraron con el tercero que aparece en la foto, Robert Shaw, autor de varios libros de marketing y consultor en empresas como BP, IBM, Nestle y Unilever entre otras.

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Los Kestnbaum y Shaw crearon durante la década de los 80 varios desarrollos de bases de datos de marketing para empresas como BT (20 millones de clientes), BA (10 millones de clientes) y Barclays (13 millones de de clientes). Shaw incorporó el campo «teléfono» en aquellas bases de datos.

Por la foto nos podemos imaginar cómo era gestionar clientes antes de que aparecieran las primeras bases de datos. Los diseños de estos sistemas por parte de Kestnbaum y Shaw han sido copiados en los CRM y MRM que ha aparecido en las siguientes décadas. La primera definición que existe documentada sobre el concepto base de datos de marketing fue en 1988 en libro de Shaw y Stone, Database Marketing.

En aquella época los comerciales gestionaban a sus clientes mediante tarjeteros, el más popular era el rolodex. Cada comercial creaba su propia base de datos de clientes con las tarjetas que tenía.

En 1986 en Dallas, Pat Sullivan y Mike Muhney, crean ACT (Automate Contact Tracking), un gestor de contactos para sustituir los rolodex en las pequeñas y medianas empresas.

1993 Symantec compra la empresa ACT. 1995 Pat Sullivan crea un SFA, SalexLogix. 1999 SaleLogix recompra ACT a Symantec. 2001 Sage Group compara Salexlogix y llama al producto Sage ACT. 2013 Sage Group vende Act a Swiftpage.

Hoy día ACT es uno de los gestores de contactos y CRM más usados en el mundo.

En 2011 Pat Sullivan funda Contacta un software de comunicación empresarial al estilo Slack o Yammer. Pat Sullivan es considerado una de las 80 personas más influyentes de Ventas y Marketing de la historia.

Por su parte Mike Muhney creó en 2009 Vipor, un CRM para Iphone, Ipad y Mac.

En 1989 Jon Ferrara crea Goldmine y desarrolla uno de los primera SFA (Sales Force automation) para pequeñas y medianas empresas. En 1999 FrontRage compra Goldmine.

En 2008 Jon Ferrara se da cuenta que la mayoría de los productos de CRM diseñados para la pequeña y mediana empresa se han vuelto caros y complejos. Se decide entonces a crear un nuevo CRM para la pequeña empresa, Nimble, que se ha convertido en uno de los líderes del CRM Social para pequeña empresa.

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Los 90´s

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En la década de los 90 es la década donde los CRM despegan como producto, se producen grandes cambios y se implantan en la gran empresa.

En esta década se aclara la guerra de los acrónimos, existían muchas formas diferentes de llamar a este tipo de software. Todo empezó como un gestor de contactos, después pasó a ser un software para la gestión de la fuerza de ventas y finalmente abarcó la gestión de soporte con clientes.

El termino CRM (Customer Relationship Management) se impone, «software para la administración de la relación con los clientes». Un software para la gestión de las relaciones con los clientes, la venta, el marketing y soporte. Al final el término que aglutinaba más conceptos triunfó, aunque  muchos CRM se especializan en un área en concreto.

A la izquierda Larry Ellison fundador de Oracle con Tom Siebel, empleado número 50 de Oracle. Siebel se convirtió en uno de los mejores comerciales de Oracle y trató de convencer a Larry Ellison de empaquetar y vender su software interno de ventas. Larry Ellison decidió seguir centrado en las bases de datos y el ERP. Tom Siebel abandona Oracle.

1993, tres años después de dejar Oracle, Tom funda Siebel, la empresa que se convierte en el líder mundial de CRM alcanzando el 45% de todo el mercado. Siebel empieza como un SFA (Sales Force Automation) pero se expande rápidamente a CRM, Marketing y Soporte. Siebel se aprovecha del gran crecimiento explosivo del mercado del CRM a finales de los 90 para convertirse en el líder. En 1999 Fortune nombra a Siebel la empresa de crecimiento más rápido de EEUU. Uno de los éxitos de Siebel fue su política de Alianzas: en el año 2000 había conseguido 700 partners.

Viendo el éxito de Siebel todos los grandes ERP del momento tratan de penetrar en el mercado completando el ERP con soluciones de CRM. Empiezan vendiendo su propia solución CRM a su base instalada de ERP.A la izquierda Larry Ellison fundador de Oracle con Marc Benioff. Marc fue programador de Apple y después entró a trabajar en Oracle donde a los 23 años se convirtió Rookie del Año. Después de dejar Oracle en 1999, Marck Benioff funda Salesforce.

Salesforce comienza con dos premisas revolucionarias en aquella época, software 100% Cloud y cubría solamente la funcionalidad de SFA (Sales Force Automation). Inicialmente los grandes del CRM se tomaron esa iniciativa como una broma y no le dieron mucha credibilidad.

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Los 00´s

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La década empezó con Siebel como líder. Fue una época donde todo parecía «maduro y estándar».

A principios de los 2000 se desarrolló la famosa Burbuja punto com,  el índice Nasdaq (bolsa electrónica de Nueva York) cotizó  sobre los 5000 puntos a principios del año 2000, llegando en poco tiempo a bajar a 3500, y en octubre de 2002 su valor era de aproximadamente 1300 puntos, situándose en valores similares a los de diciembre de 1996. Esta crisis tuvo un impacto en toda la industria IT.

Cuando se produce una crisis se entra en una época de cierres, fusiones, adquisiciones y despidos. Las compañías más fuertes son las que sobreviven y acaban comprando a las que se consideran más débiles. Entramos entonces en una guerra de compras de empresas que empieza en 2000 y finaliza en 2005.

Sage es la primera en comprar, Saleslogix (que había comprado ACT) y ACCPAC, con la compra de estas dos empresas se posiciona como uno de los líderes del mercado de CRM en la pequeña y mediana empresa. Con la compra de estas empresas crea Sage CRM.

Microsoft que hasta entonces no estaba presente en el mercado de software empresarial compra en el año 2000 Great Plains por 1.100 millones de dólares. En 2002 compra Navision por 1.450 millones de dólares. Con estas dos compras Microsoft en dos años se sitúa como uno de los actores principales en sector de los CRM+ERP.

Oracle pega un golpe en la mesa y compra en 2004 PeopleSoft por 10.300 millones de dólares, después de años de intentos de compra hostil, un mes después de la compra Oracle despidió a 6.000 de los 11.000 empleados de PeopleSoft. En el año 2000 PeopleSoft compró Vantive y en 2002 adquirió Jd Edwards, ambas compañías pasaron a formar parte de Oracle.

En 2002 fruto de la crisis Siebel despidió a 1.200 personas. En 2005 Oracle adquiere Siebel por 5.850 millones de dólares.

Uno de los datos importantes de la década es el porcentaje de implantaciones de CRM fallidas que se producen en las empresas. En 2002 se estima que un 65% de las implantaciones de CRM son fallidas. Existen varios estudios sobre los motivos de estos fallos en la implantación.

A finales de la década, después de la crisis y los numerosos problemas en la implantación,  la gran desconocida Salesforce se sitúa como líder mundial sorprendiendo a todos sus competidores. El modelo Cloud+SFA+Sencillo se impone en el mercado. La sencillez y los tiempos de implantación claves en el rotundo éxito de esta empresa. En  una década pasa de ser una start-up a líder mundial.

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Los 10´s

Llegamos a la década actual. . Liderado por Salesforce, el Cloud CRM se va imponiendo a los antiguos sistemas en local. La mayoría de las nuevas implantaciones de CRM se hacen en sistemas Cloud. Salesforce se hace grande y complicado, es la oportunidad para la creación de CRM Cloud sencillos y fáciles de implantar. Jon Ferrara el creador Goldmine se da cuenta de la oportunidad y crea Nimble, muchas otras start-up encuentran su hueco en la pequeña y mediana empresa. En Español podemos destacar entre otros a Venzo CRM,  Clientify, SumaCRM,  desarrollos a medida programados en Velneo. . ..

Futuro

. . . Se producirán compras de las empresas que destaquen, como es el caso de RelateIQ una Start-up que se funda en 2011 y Salesforce compra por 390 Millones en 2014. El gran movimiento será la compra de Salesforce por parte de uno de los grandes, Oracle, Google o Microsoft. La empresa que compre Salesforce se convertirá automáticamente en la líder del mercado. Estos movimentos dejarán un espacio en el mercado para CRM sencillos para la PYME. . .

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