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Inbound marketing

The Internet is the most important single development in the history of human communication since the invention of call waiting.
Dave Barry

Internet lo ha cambiado todo, si vendes software por internet tendrás que aprender de inbound marketing (también conocido como Marketing automation). El inbound marketing engloba desde la atracción de visitantes a tu web hasta la conversión en ventas de esas visitas, todo ello bajo la teoría de un embudo. (Para seguir con este artículo hay que leerse antes (Que es un CRM).


Que te encuentren: Lo primero es atraer tráfico a tu web, SEO, SEM, Social media, …

Convierte: Consigue que esa visita se convierta en un Lead (cliente potencial), normalmente para que una visita se convierta en un Lead al menos tiene que facilitarte su cuenta de correo. Después tienes que convertir esos Leads en clientes.

Analiza: Analiza los resultados una y otra vez para mejorar tu patrones.

A continuación os dejo un diagrama típico de inbound Marketing de una empresa de software:


Los términos que quizá no suenen de este diagrama son:

Lead Nurturing: Seguimiento del lead, se crean una serie de campañas a través de un software, que van enviando correos electrónicos periódicos con un boletín de noticias,  seminarios, etc…

Lead scoring: Debe haber un sistema para asignar automáticamente una puntuación a cada lead de modo que sea fácil saber a quienes hay que contactar primero. Aquí os dejo los eventos que convierten en una empresa de software ordenados por c el porcentaje de conversión.

Perfecto, yo uso Google Analitics con lo cual esto ya funciona.

No, este es una gran error, Inbound Marketing se basa en el seguimiento de cada usuario que llega a la web, Google Analitics permite la construcción de patrones de comportamiento de los usuarios en tu web pero Google tiene prohibido por sus condiciones de uso realizar un tracking individual a un usuario. ¿Curioso? pero cierto.

Entonces ¿Cómo lo gestiono?

En los últimos años han aparecido una serie de software que tienen unos conectores con los principales CRM del mercado, pueden trabajar solos o como complementos a los CRM tradicionales.

Aquí os dejo unos links a los principales software de inbound:

http://www.infusionsoft.com/
http://www.net-results.com/
http://marketo.com
http://eloqua.com
http://hubspot.com
http://www.genius.com/
http://www.bizconnector.com/
http://www.pardot.com/
http://www.manticoretechnology.com/
http://www.aprimo.com/
http://www.neolane.com/
http://salesfusion.com/

¿Qué es un CRM?

En casa del herrero, cuchillo de palo

Es un refrán popular español que se usa para señalar que ciertas cosas o actitudes faltan precisamente allí donde serían más apropiadas o esperables.

Es curioso como en las empresas que vendemos software, apps, programas, etc… lo que nos falta precisamente es software para gestionar nuestro día a día. Me cuesta entender como puedes vender un ERP y trabajar con plantillas de word para hacer tus facturas.

Tienes que comer tu propia comida de perro, si vendes software tienes que ser innovador en su uso. Los software de CRM, marketing automation y inbound Marketing apenas están implantados en las empresas que conozco. A continuación vamos a definir cada cosa y analizar los software más conocidos para desempeñar estas labores.

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1.-Definiciones:

CRM: (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. Sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing.

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2.-Funcionalidades principales:

  • Cuentas y Contactos: Es la funcionalidad clave de cualquier CRM llevar la gestión de los contactos, datos y gestiones que ha realizado todo el departamento comercial con un cuenta en concreto.
  • Integración correo electrónico: Hoy día todos los CRM que conozco integran el correo electrónico para que todas las gestiones que se hagan vía email queden integradas en la ficha del contacto.
  • Google Apps: Los nuevos CRM SaaS se integran la mayoría además con plataforma ofimática de Google.
  • Organización de tareas y actividad: Un departamento comercial tiene una gran actividad de llamadas y visitas, el CRM debe permitir organizar este trabajo de manera sencilla y agradable.
  • Automatización de procesos (workflow): automatiza la secuencia de acciones, actividades o tareas utilizadas para la ejecución del proceso, incluyendo el seguimiento del estado de cada una de sus etapas. Ejem: das de alta el contacto, generas una llamada y 15 días después genera una visita, etc..
  • Informes y analítica: El seguimiento de objetivos, presupuestos, cuadros de mando comercial es el fin de cualquier CRM que se precie.

A parte de las características generales cada CRM incorpora diferente funcionalidad, acceso móvil, plantillas de correo, campañas, gestión de proyectos, gestión por Tags, crear campos personalizados o Social CRM.

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3.-Proveedores de CRM:

En el mundo hay muchos proveedores de CRM pero quiero destacar:

  • Salesforce: El mayor proveedor mundial de CRM en modelo SAAS. Es un software muy completo, quizá demasiado lo que lo hace hasta en algunos puntos complicado. No obstante, es el único que posiblemente lo tiene todo y lo más importante está integrado con la mayoría de aplicaciones SAAS (mail marketing, social CRM, inbound, marketing automation) hoy día es el referente.
  • Sugar CRM:  Basado en LAMP (Linux-Apache-MySQL-PHP). SugarCRM es una aplicación CRM muy completa para negocios de distinto tamaño. Es la más popular del mundo Open Source.
  • Nutshell: Sencillo y completo software CRM en SaaS
  • Goldmine: Se puede definir más como un gestor de contactos que como un CRM en sí, son software sencillos que se centran en la buena gestión de la información del contacto. (ACT es su competencia )
  • Insightly: Es un sencilllo software SaaS del que me han hablado bien y que destaca por su gran integración con la suite de Google.
  • Velneo: Hay diferentes CRM desarrollados en Velneo que puedes encontrar en su Market.
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4.-Implantación:

Ya sabemos lo que es un CRM, antes de pensar incluso en valorar implantar este tipo de software pregúntate esto:

  • ¿Tienes objetivos claros y definidos por Comercial?
  • ¿Tienes implantando un CMI comercial?
  • ¿Tienes una buena BBDD de tus contactos y clientes?
  • ¿Los Comerciales documentan sus visitas y llamadas?
  • ¿El personal comercial es organizado y metódico?

Si las respuestas a estas preguntas es NO quizá debes pensar que no estás preparado para implantar un CRM. La implantación de CRM tiene uno de los ratios de fracaso en la implantación más bajo en el mundo del software. Recordemos que el CRM es un principalmente un software en el que hay que alimentar datos manualmente, no puedes pensar que la tecnología es la solución, la tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente solucionadas las preguntas anteriores. Si no se documenta en una hoja de excel que te hace pensar que si se hará en un software?. El principal problema con los CRM es los usuarios no lo usan.

Si esta es tu casuística, empieza por solventar estos problemas usando algunas de las open apps del catalogo de Velneo, cuando tengas solucionados los problemas organizativos piensa en usar un CRM.

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Burocracia

La burocracia en una empresa de software según la wikipedia es una organización o estructura organizativa caracterizada por procedimientos explícitos y regularizados, división de responsabilidades y especialización del trabajo, jerarquía y relaciones impersonales. Cuando las empresas crecen tienden a hacerse más burocráticas, la razón es simple, de repente tienes dinero para tener un responsable de organización, rrhh, calidad, diseño, tecnología, adm, jurídico, comunicación  y los puestos centrales tienden a definir un conjunto de técnicas o metodologías dispuestas para aprender o racionalizar la realidad exterior- que pretende ser controlada por el poder central- a fin de conocerla y dominarla de forma estandarizada o uniforme.

De repente una simple empresa de software tiene complejo de creerse Google o Apple y todo en esta vida por exceso o defecto es peligroso, buscar el punto intermedio es básico para encontrar el equilibrio.

En el pasado (hoy todavía queda algo :) ) tuve obsesión en que todas las cosas funcionaran igual, incluso en empresas diferentes, buscando la calidad, la experiencia y que las cosas se hicieran bien, aunque con el tiempo me di cuenta que esta actitud sólo respondía a una necesidad propia de control, de conocer como funcionan las cosas. Mi actitud era una barrera para el crecimiento de las propias empresas y los profesionales que hay en cada una de ellas. Esta actitud redunda en la pérdida de rentabilidad, para hacer tareas que llevarían  una hora se pueden tardar semanas.

Por lo contrario el kaos y no aprovechar sinergías redunda en una perdida de la productividad y rentabilidad aún mayor. Una buena llamada de teléfono te puede ahorrar, horas y días de trabajo. Hacer bien las cosas desde un inicio marca el futuro de una empresa.

Lo más importante de todas estas lecciones es que en una empresa de Software lo principal es:

  • Desarrollar Software
  • Venderlo
  • Dar servicio postventa
  • Servicios auxiliares (Formación, consultoría)

Busca siempre tiempo para estar directamente con tareas relacionadas con el core de tu empresa porque si no perderás el contacto con la tierra. Para muestra esta viñeta que me parece representativa de lo que viven muchas empresas de software.

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¿Qué es una interface?

¿Por qué las cosas siempre aparecen en el último lugar en el que buscas? Porque siempre paras de buscar cuando las encuentras.

Para hacer una buena interface en un programa de software,  hay que tener claro una serie de principios básicos.

1.-Nunca leemos sólo escaneamos.

Como usuarios no le dedicamos tiempo a leer instrucciones, mensajes, títulos de ventas, etc.. nuestra vista recorre los interfaces de una manera fugaz buscando, textos o botones que capturen nuestra atención. Los usuarios de software siempre estamos apurados, nos falta tiempo para ver a nuestra familia como vamos a tener tiempo para leer los mensajes que el programador nos pone en pantalla. Tenemos experiencia trabajando con software y sabemos que no tenemos que leernos las ayuda o las condiciones de uso :). Somos especialistas es escanear, lo hacemos cada día con periódicos, webs, revistas,…

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2.-No elegimos las opciones más óptimas.

Te acercas a un usuario que usa tu software y te das cuenta que hace en cuatro pasos lo que se podría hacer en dos, te preguntas ¿Cómo puede ser?. Cuando somos usuarios no usamos la mejor opción, usamos la opción más razonable o más satisfactoria. Por esta razón el ratón se impuso al teclado que en la mayoría de los casos es más rápido. Cuando encontramos una forma para hacer lo que queremos, nos dedicamos a repetirla para conseguir lo que esperamos, no buscamos caminos más rápidos.

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3.-Realmente no sabemos como funcionan las cosas.

Cuando analizo las estadísticas de las webs me doy cuenta que las búsqueda más usada por los usuarios es la palabra del dominio. La gente va a Google y busca “www.alfonsogu.com” para llegar a este blog, ¿Cómo es posible que esto todavía pase?. Como usuarios nos da igual como funcionen las cosas, lo que realmente queremos es que solucionen nuestras necesidades. Si encontramos algo que funciona, lo repetimos. 

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Bibliografía:Don’t Make Me Think!: A Common Sense Approach to Web Usability

áficos).

Empresas de software y modelos de negocio

Cuando tenía catorce años jugué un par de años al baloncesto, allí me enseñaron a pivotar. Tu misión era meter aquella pelota dentro del aro, en el momento de encestar los rivales levantaban sus manos y hacían difícil ver la canasta; entonces pivotabas, buscabas la mejor posición para acercarte al aro y encestar.

En las empresas de software nos pasamos meses hablando de estrategia, haciendo planes de negocio que jamás se cumplen y creyendo que somos capaces de adivinar lo que sucederá.

Cuestiona tus creencias y tus visiones. Adivinar como se comportarán tus usuarios es como asumir que encestarás sin tener ningún obstáculo. Debes validar tus creencias sobre el mercado, el producto, el problema y la solución aportada. Testear, iterar y volver a testear hasta que tus visiones se hagan realidad. Realmente es el prueba-error de toda la vida mediante iteraciones.

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Pivotar en una empresa de software es cambiar elementos de tu hipótesis de cliente, problema, solución, producto o modelo de negocio basado en el aprendizaje de las diferentes iteraciones.

Para Pivotar correctamente debemos cambiar una sola hipótesis y testarla, sin abandonar todo lo que hemos aprendido.

En las empresas de software existen diferentes formas de pivotar.

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-Pivotar mediante ZOOM-IN

En un momento dado te das cuenta que una sóla feature o característica de tu producto es realmente el producto. Altavista y Yahoo, tenían buscador, directorios, … Google se dió cuenta que la carácteristica realmente importante era el buscador y así triunfó. Votizen era una empresa que empezó creando una red social completa y acabo triunfando por centrarse SOLO en la funcionalidad de Votaciones. La mayoría de las veces menos es más.

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-Pivotar mediante ZOOM-OUT

El efecto contrario, a veces el producto es tan simple que no soporta el modelo de producto completo y tenemos que hacerlo más grande. Por ejemplos las consolas de hoy día están pivotando hacia algo mayor, un centro de entretenimiento del hogar, con películas, musíca,…

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-Pivotar el segmento de clientes

Hemos desarrollado un problema real para gente real, pero el segmento de clientes al que nos dirigíamos inicialmente no es el que está comprando. Nuestra hipótesis inicial es parcialmente correcta, soluciona un problema pero no al segmento de clientes que habíamos creído originalmente. Inicialmente el Toyota Prius fue creado  para gente de clases media-alta, innovadora y preocupada por el medio ambiente, sin embargo triunfo entre los taxistas donde está ha llegado conseguido un importante cuota de mercado. Hoy día a vuelto a pivotar hacía un utilitario para familias.  A lo largo del tiempo tuvo que cambiar el segmento al que se dirigía.

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-El Cliente necesita que Pivotemos.

Ya conocemos bien a nuestro cliente y nos damos cuenta de que el problema que queríamos solucionar no es tan importante como pensábamos. Descubrimos que nuestro segmento de clientes tiene otras necesidades importantes que debemos solucionar. Un buen ejemplo es de Potbelly Sandwich Club que hoy día cuenta con más de 200 tiendas. Inicialmente era pequeño anticuario en Chicago su dueño empezó a vender sandwich para atraer a clientes a sus tiendas y pronto pivotó a un nuevo negocio que cubrió una necesidad completamente nueva.

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-Pivotar hacía plataforma.

Muchas plataformas empiezan siendo una aplicación. Incialmente el proveedor crea una aplicación y posteriormente evoluciona para que terceras partes participen. Es el caso de Velneo que empezó  como una aplicación para librerias Homero y posteriormente evolucionó hacia una plataforma de desarrollo. Otro caso conocido es de Salesforce que empezó como una aplicación de CRM en SAAS y ahora evoluciona a una plataforma PaaS.

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Bibliografía:The Lean Startup: How Constant Innovation Creates Radically Successful Businesses: How Relentless Change Creates Radically Successful Businesses
Entrepreneur’s Guide to Customer Development

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